Case: Samtaler på sociale medier

I min rolle som social media manager for folkekirken.dk (hvor jeg var ansat indtil 31. marts 2016), har jeg siddet bag tasterne på en kampagne for folkekirken på sociale medier. Facebook var den primære kanal.

Det overordnede mål for kampagnen har været at skabe anledning til nye samtaler om tilgivelse hos en bredere befolkningsskare end den almindelige kirkegænger. Det gjorde vi gennem videoer og artikler med omdrejningspunkt i tilgivelsens betydning for vores liv.

 

 

I perioden 1. marts – 31. marts 2016 opnåede vi på talsiden:

  • En rækkevidde på 1,6 millioner mennesker
  • 600.000 videovisninger
  • 130.000 engagerede brugere

… hvilket vi selvsagt var temmelig tilfredse med. Men lad os komme til sagen, for det er i virkeligheden ikke tallene, det skal handle om i dette blogindlæg.

Brandet skaber rammerne

Jeg synes nemlig, at der mangler fokus på det at skabe værdi og opbygge fællesskaber på sociale medier – og ikke kun have øjne på bundlinjen. Og jeg er ikke alene: Gary Vee nævnte det i sin blogpost i går: “Numbers don’t matter, influence does”, Heidi Engkjær vil gerne tale mere om følelser på sociale medier og Jonas Juhler om fællesskab.

Faktisk har Jonas’ pointe været retningsgivende for kampagnen:

“Brandet er ikke den eneste stemme i lokalet, men er i større grad den der skaber rammerne og giver stemme til andre” – Jonas Juhler

Man kan godt sige, at brugerne har båret indholdet videre nede i kommentartråden og på den måde skabt en ny autentisk ramme omkring indholdet.

Afsenders troværdighed i samtalen

Med kampagnen ville vi skabe værdig og relevans for mange mennesker samtidig med at have rod i de kristne grundværdier. Samtalen er her gavnlig, fordi det ikke er folkekirken som instans, der påstår noget eller forkynder noget: Det er mennesker af kød og blod, der deler erfaringer fra deres eget oplevede liv. Vi spejler os i hinanden – ikke i en organisation. Men afsenderen er ikke ligegyldig. Ford Motors havde næppe haft samme troværdighed omkring sig med et tema som dette. Det giver mening, at folkekirken taler om tilgivelse.

 

Her vil jeg præsentere tre hovedpointer, som blev tydelige for mig, mens jeg sad med snuden i kommentarsporene og i analyseboksen:

 

1. Case-videoer afføder personlige historier (patos)

Når noget indhold involverede en personlig fortælling, som det gjorde i case-filmene, har brugerne bidraget med historier fra deres eget liv og kommenteret på hinandens historier. Måske er det er lettere at fortælle sin egen historie, når andre har gjort det samme? Selve videoformatet har selvfølgelig også noget at sige, fordi det på en mere dynamisk og levende måde end artiklen kan folde et narrativ ud, der appellerer til følelserne (tag bare videoen med Signi).

I kommentartråden til filmen med Anna Thygesen begynder flere at snakke om deres egne oplevelser omkring selvmord, og det indikerer, at en stærk fortælling også kan være med til at nedbryde tabubelagte emner. Særligt, hvis brugerne får plads til at reflektere sammen, hvilket ikke altid er tilfældet i et socialt medie-landskab præget af et højt tempo. Men her var det helt legitimt. Og nok i endnu højere grad, fordi mange ser folkekirken som en fuldt ud troværdig (og tillidsvækkende?) afsender netop inden for dette emne.

Folkekirken.dk eks3 AnnaT

 

 

 

 

 

 

 

Fra Anna Thygesens egen deling på Facebook:

Folkekirken.dk eks1 AnnaT

 

 

 

 

 

 

Skærmbillede 2016-03-16 kl. 09.19.07

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Artikler afføder holdninger (logos)

Artiklerne har skabt en mere holdningspræget samtale mellem brugerne. Det er ikke så underligt, når man tænker over det. Forskellen mellem artikler og videoer er jo i sagens natur, at der med et skriftligt medie er konkrete udsagn på sort og hvidt at forholde sig til, hvor videoerne gennem billede og lyd og personlige fortællinger appellerer til nogle mere instinktive følelser. Vi går fra et “jeg” ved case-filmene til det nu mere abstrakte “man” i disse samtalespor.

KristianDitlev_Folkekirkendk

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vi vidste, at ikke alle, der kommenterer på folkekirken.dk’s opslag, klikker sig videre ind til artiklerne og læser dem. Derfor har det været vigtigt at opslagene kunne stå alene og artiklerne forstås uden yderligere indvielse. Hvis ikke, kunne en diskussion nemt løbe af sporet og fjerne fokus fra den samtale, vi gerne ville sætte i gang. Så for at sætte retningen på samtalen fra start, har jeg fokuseret på, at et opslag skulle være:

  • Nemt at afkode
  • Har en tydelig overskrift
  • Har én call to action
  • Har ét formål
  • Vækker følelser

3. “Den forsinkede community manager”

Den sidste pointe kalder jeg for “den forsinkede community manager” (eller faktisk er det Anita Lykke Klausens ord). Da kampagnens fokus var samtaler omkring et specifikt emne, har det været nødvendigt at tænke i måder at skabe liv fra indholdet og over i konkrete samtaler.

Et standard kodeks for community managere er, at man bør reagere så hurtigt som muligt. Men i dette tilfælde ville dén tilgang få en omvendt effekt end den tilsigtede. For vi vil jo gerne vil skabe rammerne for samtalen – og ikke være debattøren.
Mange af kommentarerne har ikke overraskende været af mere filosofisk karakter. Så jeg fandt hurtigt ud af, at svarede jeg en bruger allerede efter fem-ti minutter, så stoppede en eventuel udvikling af samtalen med de andre brugere ret brat. Men ventede jeg til gengæld nogle timer med at svare, havde andre haft tid til at byde ind med deres input. Det lønnede sig altså at holde igen med at svare (selvom det kunne være svært) – og det er nok især sandt, når det drejer sig om et tungt emne som dette, hvor betænkningstiden vil være højere end ved et billede af en fluffy kat.

I dette tilfælde gav det mening at lade brugerne hjælpe hinanden, for først da opnåede vi det fællesskab, som Jonas Juhler taler om, og som vel egentlig kendetegner et godt community? En samtale i er et godt sted at begynde.

Så mit råd er; kend din rolle i samtalen og hav modet til at give stemmen videre til brugerne en gang imellem – det er trods alt dem, du laver indholdet for.

2 tanker om “Case: Samtaler på sociale medier

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.